這本書是在談4巨頭公司的隱藏密碼
Amazon、Apple、Facebook和Google 到底有什麼共同之處？
更有趣的是，市面上有很多縱向的書
對每一個公司進行探討，
但是卻少有將四個看起來在不同領域的公司進行橫向比較與未來探討
本書作者是紐約大學商學院教授
他試圖透過橫向的分析方式去解釋目前4大影響世界的科技公司
地表上最具影響力四大企業：Amazon、Apple、Facebook和Google經營策略全面解析。
原來，他們能夠全面滲透我們的生活，到了難以切割的程度
他們精準掌握了人類最原始的欲望與需求，
並做到在速度和範圍上都使其他人難以望其項背。
- Amazon掌握了我們狩獵和收集的需求
- Apple代表了性吸引力，它的產品已成為財富、成功的徽章
- Facebook明白我們對愛、對與他人產生連結的渴望
- Google看見了我們對指引和解答的需要
Amazon
作者以過去的人類消費習慣地點開始闡述
分別是巷口的雜貨店，百貨公司，到量販店
而到最後，量販店幾乎成了美國消費的代名詞
而特殊店舖的興起，開始使消費地點成為長尾
例如專門為特殊需求的消費者打造的Home Depot
可以滿足各式喜歡自己動手的消費者
這些消費者尋求『特殊性』『與眾不同』『極致體驗』
所以貴一點的價格對他們來說不是問題
但是販售的必須不只是商品，還有生活品味與個人定位
接下來則是電子商務的興起
作者這邊說了一句很有趣的話
要讓電子商務成功的關鍵是『有偉大的願景』說『這有潛力啊！！』
Amazon 從賣書起家，一直到各類生活用品
靠的不只是簡單的rating
更重要的是Amazon 用最簡單的方式滿足了人類對狩獵的需求，
人類天生有以最簡單的方式生存的本能
不管是獵食（買食物）或是其他需求（買生活雜物）
Amazon 的一鍵購買讓人類省下精力可以去做其他更重要的事
其中還提到Bezos喜歡的OODA loop
“Observe, orient, decide, act”
電子商務一向都是零和遊戲，大者恆大，小者滅亡
Amazon 則從線上到線下，不管是最後一哩路的Whole Food 或是Amazon Go
或是家庭語音助理Echo
Amazon 正在一步步靠著最擅長的『說故事』
把自己打造成『世界上最大的商店』
跟投資人表示，這是一項有未來的產業，並且把所得用於進一步投資
以廉價的資本一步步墊高進入成本，將競爭對手的差距越拉越大
書中更提到一項有趣的不同是
傳統的公司對於風險的承受度是很小的
但是對於Amazon 來說，反而更能天馬行空的投資許多成本
墊高其他公司的進入障礙
例如一小時到貨，物流的整合，甚至是提出天上的漂浮倉庫
Bezos 在公司年報裡提到
『失敗與創新總是在雙胞胎。為了發明你必須要實驗，但是如果你事先就知道這會成功，這就不算實驗』
接下來，Amazon憑藉著下一步對內容的掌握
也許Amazon 的壯大會造成下一波的品牌死亡浪潮
當Amazon 成為世界上最大的販售平台後
當消費者習慣由Amzaon 語音助理來買東西，消費者只能搜尋到除了Amazon 推介的牌子之外
就是一波品牌產品消失之時。
Amazon 非常有可能會成為一個過兆企業
因為這將會成為一個強大的零售生態王國
而剩下的，就只是會是剛剛提到的針對特殊消費者的特殊商店
例如Sophora, Home Depot, 與Bestbuy
Apple
你手上現在正拿著Iphone 嗎？我現在在打字的用的就是Mac Pro.
這本書的作者以Apple 拒絕幫FBI 解鎖一步步闡述了Apple的故事
作者在這裡用了一個很可愛的字『Close to God』
Jobs 以她過人的獨到的眼光，打造了一個『奢侈品公司』
你要如何才能跟大家『不一樣』『成功』？
作者說，Jobs 就像是巧克力工廠的威利旺卡
總是給消費者滿滿的驚喜與期待
作者在這一章節裡，提到了LV, 提到了BV等奢侈品
蘋果做的最成功的一件事，是將科技產品定位成『奢侈品』
將目標市場定位於『富人區』
因為蘋果帶給客戶的
是一種『更美好的生活體驗』或是『成功』的美好體驗
看看在Instrgram 上面跟筆電合照的生活或是工作照片，一定是Mac
（如果是Dell 就不覺得了吧！作者特別舉Dell當例子，超壞）
作者也同時提到我很有感的垂直整合，除了創造體驗與奢侈生活的零售店之外
Apple 有這世界上最複雜的供應鏈之一，他極力找出最便宜且品質好的供應商生產
用奢侈品的價格銷售，藉此創造出最富有的公司之一
而蘋果也同樣壓縮到其他中等奢侈品的花費
例如J crew, Coach, 或是Michael Kors
因為這些消費慧挪到購買Apple 產品上
但是不會壓縮到那些頂級品牌，例如法拉利
因為那些客人夠有錢了，有錢可以買whatver they want
作者同時還以法拉利與愛馬仕的成本與價格做比較
發現如果以價格與成本比較，
這些奢侈品牌因為都是手工打造
售價與成本的比較不一定比蘋果還『奢侈品』
跟Amazon相同的是
Apple也砸了一堆錢，確保自己奢侈品牌的地位
不管是建立零售店，或是品牌形象
他們都確保自己必須建立起夠廣夠深的護城河
才可以把競爭對手遠遠拋在後頭
而有趣的是，因為蘋果的訂價與策略
將目標瞄準富人，定位成奢侈品牌
是這4家公司中，最有可能長存於全球化的浪潮之下
如果我們以一個詞來比較這四大公司對我們的影響
那Facebook 就是『what」
而google 就是『how」
Amazon 就是『 when」you have it
Facebook 抓住了我們想要與別人連結的特性
而且是實體的人際關係帶到了網路（想想Twitter 有多少假名！）
這邊也提到了Facebook 也成為龐大的廣告公司（平台）
作者發現，WPP 有很多員工進出Facebook 與 Google
但是臉書也有他的很大的隱憂在
如何收益與不惹怒使用者之間取的平衡
而臉書的隱私問題也變成一個大家探討的問題
Facebook 像是挖掘到了一個使用不盡的石油
但是這些easy money 卻極有可能因為失去使用者而一夕崩塌
當然，Facebook 對外的宣稱是他只是使用平台，內容跟他沒半毛錢關係
但是，Facebook 其實也操縱著內容
無論是好是壞，Facebook 都無法擺脫這個關係
為什麼我們喜歡Goolge?
因為我們『信任』Google
對於過去知識與資訊的取得總是要耗費相當多的成本
Google 的搜尋引擎可以回答世界上各種稀奇古怪的問題
而且，沒有人會因為你的問題太蠢而去評價你
人對生存有最基本的渴望
任何能夠讓我們能夠擺脫困擾
讓大家能夠好好活下去的工具都會大受歡迎
在上述這4間公司來說，Google 能帶給世界的影響力是最大的
Google 走了好多年才建立了信任感
Google 不只是對使用者才建立信任感
對他們的合作夥伴也是一樣的
不像是媒體因為背後有財團或是廣告商
會因外在壓力而在內容上會有所偏頗
Google始終把入口網頁扎扎實實守護住了
他不讓任何的廣告商去買他的入口網頁
對Google 來說，那個網頁，就像是他們宣告給世界的
他們有自己的中心主旨與公司文化
（還記得花花綠充滿廣告的Yahoo主頁嗎？)
Google更重視長期的利益
而不怕惹惱自己的合作夥伴
但是Google也一樣跟Facebook有相同的問題
Google可能是這世界上最瞭解我們的公司了
他們收集了上千萬使用者的行動軌跡
而這些行動軌跡更容易讓Goolge 知道需要對我們投放什麼廣告
基本上，Google 現在根本就是有至上無上的權利
作者這裡用了一個很有趣的字 ：Google 已經把自己變成新世界的神
他掌握了所有的訊息與如何呈現的方式
如果說Apple 試圖把自已塑造成一個少數人的奢侈品牌
Google力求把自己變成一個大眾的工具
每一個人都可以因為使用了Google 去發現另外一片天地
也是Google 到現在只有一個比較成熟的產品
但是他卻大大的改變這個世界的資訊流通的遊戲規則
同樣的，Google 現在的搜尋引擎早就把競爭對手甩開幾條街
- 如果Google 代表的是腦袋
- 那Amazon 就是那個連結我們腦袋跟手指頭的橋樑
- 而Facebook 則是用愛與情感吸引我們，他是感性的
- 而Apple 就更像是有更多的性吸引力，向旁人宣告自己特殊的地位
作者這邊也特別了幾項他認爲這4大影響力公司的共通點
👉產品差異化 Production Difference
這個產品差異化不一定是要在產品跟別人有什麼不一樣
而是這個差異可以從消費者如何發現這個產品
消費者怎麼買，或是他們如何運送
他可能不是有形的，也有可能是無形的體驗
👉移出 Removal
這幾間公司都有化繁為簡的特性
Amazon 移除了所有讓你下單困難的障礙，讓你能一鍵下單
不管如何，要專心在目標上，把其他障礙移除
畢竟，less is more
👉找資金 Visionary Capital
這幾間公司都有一個非常簡單且易於瞭解的公司中心思想
Google : 組織這世界上所有的訊息 Organizing the world’s information
Facebook : 連結整個世界 Connecting all the world
而這個明確易懂的中心思想，可以讓投資人輕易了解並且買單
👉全球市場 Global Reach
這4間公司，有一個很大的共同點就是他們必須走出國內市場
唯有你的產品可以接觸到全世界的人
才可能有更多的利潤
Amazon 在歐洲市場的成長已經遠超過於美國本土
而剩下的Google, Fcaebook 和Apple 在2016有一半的收入是來自於國外
👉Liability 被喜愛的程度
一間公司的口碑或是名聲，也會影響民眾賣不買單你的產品
一間越不討喜的公司，就越可能會越快會惹上麻煩
例如大家會去起底你的供應鏈是不是合法，或是有沒有違法
Apple 比較不一樣，他比較像是學校裡面的酷男孩
大家都想要跟很酷的人在一起
Facebook 就是一個很好的例子
藉由T-Shirt 與牛仔褲塑造年輕形象
並且Sheryl Sandberge 也幫了很大的忙
👉垂直整合 Vertical Integration
這4間公司都掌握了自己的通路
他們牢牢地控制自己的產品必須要在哪一種通路中到達消費者手中
Apple 給了自已的展售店裡的服務人員很酷的名稱：genius 天才
你在展售店裡面，看到了就是一群年輕有活力，穿著藍色T-shirt 的天才
而不是臉色陰沈，像是3天沒洗澡的宅宅幫你修電腦
👉AI 人工智慧
過去，我們的目標市場定義一步步在改變
從地理位置的目標市場（賣給附近的住家）
變成社交的目標市場（跟我是好朋友的同一群人在買什麼？）
轉變成最新的 行為目標市場
Google 藉由我們每一次的搜尋去推播廣告給我們
而這些公司都有足夠的data 可以去了解他們的顧客
👉Accelerant 催化劑
有影響力的公司會去建立好的公司形象
並且吸引更多優秀人才，而優秀人才也需要好的平台可以讓他們發光發熱
因此，推動公司的發展
這是一個良性循環
👉Geography 地理位置
除了Amazon 之外，Facebook Apple 和Google都是在矽谷起家
而這個地理位置，可以讓他們跟世界上一流的大學更易於交流
不管是Stanford, UC berkeley
這是一個地理位置造成的群聚效應
誰會成為第五個巨頭公司？
作者提了幾間最有可能變成第五間巨頭的公司
阿里巴巴
阿里巴巴創造了光棍單身節
雖然看起來很大，但是真正營收不到200億美元。
而且又有很多外在因素的影響，例如政治，隱私權侵犯等
而且，阿里巴巴的成長是因為剛好建立在中國經濟起飛之上
而且有太多營收是來自於中國
成為第五個巨頭公司可能性不太大
Tesla 特斯拉
投資人因為相信 Musk 過去的成績而願意投資這間公司
但是這個公司有個致命缺點：
他們沒有辦法獲得消費者的大數據，
進而去優化自己的產品與模式
而且，因為汽車產業的法規需求非常高
所以還不能算一個國際化公司
Uber
Uber 有一切成為成為第五個巨頭公司潛力
雖然他跟Amazon 一樣都要掌握最後一哩路
但是Uber 有一個致命缺點：他真的太不討喜
消費者不喜歡Uber，甚至有一波delete Uber app 活動
而且他也沒有做到垂直整合（他沒有自己的車隊）
所以，要成為第五巨頭應該很難
Walmart
Walmart 有豐富的零售商優勢
他知道怎麼去管理這麼大的庫存與供應鏈
但是，他還在找自己的路，試圖在新時代裡找出自己的優勢
而且，他也不太討喜….
Microsoft
Microsoft 買了Linkedin, Linkedin 應該現在沒有任何的產品可以跟他抗衡
Linkedin模式很特別，他同時具有B2B, B2C 的商業模式
如果把Linkedin弄好了，應該是前途無可限量
但是因為Microsoft 過去包袱太多，所以有點難…
Airbnb
大家常常把Airbnb 與Uber 視成很像的共享經濟公司
但是其實Airbnb 的服務因為具有產品特殊性
所以很難去複製
而且，顧客是信任Airbnb 的
雖然他沒有像4巨頭公司這樣掌握顧客訊息
但是他是最有機會變成第五個巨頭公司
基本上，讀完這本書
很像是上完一堂商學院的課
作者用字遣詞不會太難（有時候還有髒話出現orz)
雖然他有時後會講到自己的經驗而有點臭屁
但是大體上來看，是一個很好的作品
讓我們在能夠有系統的去梳理這幾家影響我們甚深的公司
